Rekord w panelu to jeszcze nie zysk. Jak podejść do Black Friday 2026

Łukasz Leśniak, Performance Consulting · 30 października 2026

Black Friday od dawna nie jest jednym dniem. W kilka lat rozciągnął się z tygodnia na prawie cały listopad, a klienci zaczynają porównywać oferty, zanim większość sklepów w ogóle ruszy z promocją. Kto startuje dopiero w piątek, często walczy o klientów, którzy już wybrali.

Poniżej zebrałem dane, które warto znać przed sezonem 2026 (Black Friday wypada w piątek 27 listopada), oraz podejście, które pomaga na akcji zarobić, a nie tylko pobić rekord obrotu. Liczby w górnym indeksie odsyłają do źródeł pod artykułem.

Sezon zaczyna się wcześniej i trwa dłużej

Dobrze widać to na przykładzie Allegro. W 2019 roku Black Week na platformie trwał od 25 listopada do 1 grudnia, czyli tydzień¹. W 2025 Black Weeks wystartowały 3 listopada i potrwały do 1 grudnia, czyli prawie cztery tygodnie². W badaniu zleconym przez Allegro 58% kupujących online deklarowało udział w akcji, a 27% traktowało ją jako okazję do wcześniejszego kupienia prezentów².

Klienci wcześniej też zaczynają szukać. Według badania NRF z października 2026 roku 43% amerykańskich kupujących planuje zacząć przeglądać oferty i kupować prezenty jeszcze przed listopadem (rok wcześniej 42%). Jednocześnie 64% i tak zostawia większość zakupów na weekend Black Friday³.

Sprzedawcy odpowiadają wcześniejszymi rabatami. PriceShape przeanalizował listy bestsellerów Amazon w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Holandii i Belgii: w 2025 największa aktywność rabatowa przypadła na tydzień przed tygodniem Black Friday, a nie na sam tydzień akcji. W Wielkiej Brytanii liczba przecenionych produktów na listach bestsellerów wzrosła z około 150 w 2024 do ponad 1000 w 2025, a najskuteczniejsi sprzedawcy byli aktywni już od początku listopada⁴.

Sezon się przy tym wydłuża. W USA w 2025 aż 25 dni przyniosło ponad 4 mld USD sprzedaży online dziennie, wobec 18 dni rok wcześniej, a Black Friday rósł szybciej niż Cyber Monday, bo klienci korzystali z wcześniejszych ofert⁵. W polskich sklepach na platformie Shoper sam piątek dał tylko 19% obrotu Black Week, niedziela 15,8%, a poniedziałek 14,6%. Do tego 15 grudnia był mocniejszy niż Cyber Monday⁶. W płatnościach BLIK rekordowym dniem Black Weekend 2025 był poniedziałek, nie piątek⁷.

Jeśli oferta startuje dopiero w piątek, wiele decyzji zakupowych zapadło już wcześniej, często u konkurencji.

Media drożeją już na początku listopada

Wczesny start widać też w aukcjach reklamowych. Supermetrics przeanalizował wydatki ponad 5000 reklamodawców retail na Meta w sezonie 2025. W modzie koszty zaczęły rosnąć już od 3 listopada, a w elektronice CPM skoczył o 26% w tygodniu od 10 listopada. W samym tygodniu Black Friday CPM był o 16-41% wyższy niż we wrześniu, a reklamodawcy wydawali 1,8-2,8 razy więcej niż w zwykłym tygodniu⁸.

Ciekawe jest to, co dzieje się później. Tydzień Cyber Monday utrzymał 56-79% wydatków z tygodnia Black Friday, a najtańsze kliknięcia sezonu przyszły dopiero w tygodniu świątecznym, o 11-17% tańsze niż we wrześniu⁸. Do tego cała aukcja drożeje z roku na rok: średnia cena reklamy na Meta w IV kwartale 2025 wzrosła o 6% r/r⁹.

TikTok w swoim poradniku na Black Friday proponuje podobny rytm: testy kreacji we wrześniu i październiku, a start kampanii na początku listopada, żeby złapać zarówno wcześnie planujących, jak i tych, którzy kupują w szczycie¹⁰.

Praktyczne wnioski:

• testy kreacji i ofert warto zamknąć przed listopadem albo w jego pierwszych dniach, a w szczycie skalować to, co już działa;
• większe zmiany w strukturze kampanii lepiej zrobić przed połową listopada, bo w szczycie nie ma czasu na fazę uczenia;
• po Cyber Monday nie ma powodu wyłączać kont, bo grudzień i okres po świętach to tańsze pozyskanie.

Kalendarz sezonu 2026 w jednej tabeli

Tak może wyglądać rytm sezonu, jeśli zestawić daty 2026 z tym, co pokazały dane z 2025:

Termin	Co pokazują dane	Jak można to wykorzystać
do 2 listopada	Okno na testy kreacji i ofert¹⁰	Wybrać zwycięskie kreacje i oferty, zanim wzrosną koszty
3-15 listopada	Start długich akcji na platformach², pierwsze wzrosty kosztów reklamy⁸	Wejść z widocznością i ofertą dla planujących, budować grupy odbiorców
16-22 listopada	Tydzień przed Black Week: w 2025 szczyt aktywności rabatowej⁴	Wczesny dostęp dla bazy klientów, mocniejsza komunikacja oferty
23-30 listopada	Black Week z Black Friday (27.11) i Cyber Monday (30.11); piątek to 19% obrotu tygodnia⁶	Najwyższy budżet rozłożony na cały tydzień, osobny komunikat na Cyber Monday
1-13 grudnia	Zakupy prezentowe	Kreacje prezentowe i jasny termin dostawy
14-17 grudnia	Ostatni pełny tydzień przed świętami, w 2025 mocniejszy niż Cyber Monday⁶	Drugi szczyt sprzedaży, karty podarunkowe
21 grudnia - połowa stycznia	Najtańsze kliknięcia sezonu⁸	Pozyskanie po niższym koszcie, pierwsze powroty klientów z Black Friday

Najpierw próg rentowności, potem rabat

Częsty błąd w planach na Black Friday to rabat ustalony patrząc na konkurencję i cel ROAS pozostawiony na poziomie z października. Warto to policzyć na prostym przykładzie.

Produkt kosztuje 200 zł netto, towar 100 zł, logistyka 15 zł, płatność 1,5%, a rezerwa na zwroty to 4,50 zł na zamówienie.

	Cena regularna	Black Friday -30%
Przychód netto	200,00 zł	140,00 zł
Marża po kosztach zmiennych	77,50 zł	18,40 zł
Próg rentowności ROAS	2,6	7,6

Kampania z ROAS 6, która w panelu wygląda świetnie, w tym przykładzie dokłada do każdego zamówienia.

Działa to też w drugą stronę. Przy marży 50% rabat 30% wymaga 2,5 razy większej sprzedaży, żeby zarobić tyle samo, a rabat 40% aż pięć razy większej. Wymagany wzrost sprzedaży to rabat podzielony przez różnicę marży i rabatu.

Dlatego rozsądniej jest ustawić cel kampanii na czas akcji od progu rentowności dla cen promocyjnych, a listę produktów budować od marży i wolumenu, a nie tylko od tego, co zalega w magazynie.

Nawet umiarkowany rabat uczy klientów czekać

Dobrym dowodem na to, że rabat ma koszt odroczony, jest eksperyment, który Alibaba przeprowadziła wiosną 2016 roku z naukowcami z Washington University i UCLA. Sprzedawcy mogli wysłać rabat wybranym klientom, którzy trzymali ich produkt w koszyku dłużej niż dobę i go nie kupili. Wysokość rabatu ustalał sprzedawca, a średnio wynosiła 17%, czyli był to rabat umiarkowany. Losowe było tylko to, kto rabat dostanie: połowa uprawnionych klientów go otrzymywała, a druga połowa nie, choć spełniała te same warunki. W eksperymencie wzięło udział ponad 100 mln klientów i 11 tys. sprzedawców¹¹.

W dniu promocji prawdopodobieństwo zakupu produktu z koszyka wzrosło ponad dwukrotnie. Ciekawsze było jednak to, co działo się w kolejnym miesiącu. Klienci, którzy dostali rabat, częściej przeglądali ofertę i robili zakupy, choć nie wydawali więcej. Zaczęli też kupować bardziej strategicznie: częściej dodawali oglądane produkty do koszyka, prawdopodobnie licząc na kolejną zniżkę, a te same produkty kupowali taniej niż klienci bez rabatu. Autorzy przypuszczają, że szukali innych promocji albo czekali, aż sprzedawca obniży cenę. Działo się tak także u sprzedawców, którzy sami nie dawali rabatów w koszyku¹².

W przeliczeniu na jednego klienta były to niewielkie zmiany, ale wywołał je zwykle jeden umiarkowany rabat. W skali platformy liczby robiły się już duże: autorzy szacują, że gdyby rabat dostali wszyscy ze 100 mln klientów, w ciągu miesiąca zapłaciliby łącznie o 16 mln juanów mniej. Po eksperymencie Alibaba ostrożniej podchodziła do promocji kierowanych do wybranych klientów i nie rozszerzała szeroko programu na kolejnych sprzedawców. Zamiast rabatów zaczęła próbować zachęt niepieniężnych, które pomagają domknąć zakup z koszyka¹².

Dla porównania: w USA w sezonie 2025 szczytowe rabaty sięgały 30,9% w elektronice i 25,1% w odzieży⁵. Zamiast wyścigu na procenty można sięgnąć po zestawy, rabat na drugą sztukę albo próg darmowej dostawy powyżej średniego koszyka. Podnoszą one wartość zamówienia, nie ucząc klienta, że cena regularna jest umowna.

Zwroty i raty: koszty, które przychodzą w styczniu

Listopadowy przychód bez rezerwy na zwroty jest zawyżony. Według NRF w USA wraca 19,3% sprzedaży online, a detaliści spodziewają się zwrotu 17% sprzedaży świątecznej¹³. Co siódmy zwrot całego sezonu przypadł na 26-31 grudnia⁵. W Polsce na największych platformach wracało w lipcu 2026 7% zamówień, ale w modzie ponad 21%¹⁴.

Polityka zwrotów działa w obie strony. 82% klientów traktuje darmowe zwroty jako ważne kryterium zakupu, a 71% rzadziej wraca do sklepu po złym doświadczeniu ze zwrotem¹³. Sama opłata za zwrot nie hamuje zwrotów: Zara i H&M ją pobierają, a mają najwyższe wskaźniki w zestawieniu whenUbuy¹⁴.

W kampaniach pomagają tu dwie rzeczy: liczenie ROAS i kosztu pozyskania na sprzedaży po zwrotach oraz oznaczenie w feedzie produktów z wysokim odsetkiem zwrotów, żeby nie skalować na nich budżetu.

Z ratami jest podobnie. Płatności odroczone w sezonie świątecznym 2025 w USA to 20 mld USD, a rabaty wspierane ratami pchnęły klientów do droższych modeli: w elektronice udział najdroższych produktów w sprzedanych sztukach był o 56% wyższy niż w reszcie roku⁵. U nas Allegro Pay obsługiwało w lipcu 2026 aż 29% transakcji na Allegro¹⁴. Raty podnoszą koszyk w listopadzie, ale klient spłaca je w grudniu i styczniu, więc rzadziej wraca po kolejny zakup. Warto to uwzględnić, planując komunikację na I kwartał.

Kampanie na Meta i TikToku: jak można je ułożyć

Sezon nie wymaga wielu faz. Zwykle wystarczą cztery: przed akcją, Black Week z Cyber Monday, grudzień i okres po świętach. Przykładowy podział budżetu na listopad-styczeń to 20/40/30/10%, ale lepiej skorygować go o sezonowość własnej kategorii.

Na Meta dobrym punktem wyjścia jest kampania sprzedażowa Advantage+ z katalogiem i szerokim targetowaniem. Różne grupy klientów obsługują wtedy kreacje, a nie zawężone grupy odbiorców. Jeśli Black Friday ma pracować głównie na pozyskanie, warto zdefiniować obecnych klientów i ograniczyć wydatki na nich.

Na TikToku podobną rolę pełnią kampanie Smart+. TikTok proponuje też podział formatów na etapy sezonu: Spark Ads, czyli promowane posty marki lub twórców, na wczesny szum, reklamy katalogowe w szczycie zakupów i Smart+ do automatycznej optymalizacji¹⁰.

W samym szczycie przydaje się kilka prostych zasad:

• budżety podnosić stopniowo, najpóźniej dzień przed piątkiem, a nie skokowo rano w Black Friday;
• codziennie patrzeć na marżę po kosztach zmiennych obok ROAS z panelu;
• produkty z niskim stanem wyłączać z feedu, zanim zaczną zbierać kliknięcia.

Rozliczenie po 30, 60 i 90 dniach

Wynik z Cyber Monday to pierwszy odczyt, a nie rozliczenie. W grudniu 2025 aż 61,4% sprzedaży w sklepach Shoper zrobili klienci kupujący w danym sklepie po raz pierwszy⁶. Black Friday jest więc przede wszystkim kampanią pozyskania i tak warto go oceniać.

Jedno z podejść: klientów z pierwszym zamówieniem w Black Week oznaczyć jako osobną kohortę i sprawdzić ją trzy razy:

• po 30 dniach: ile zostało z przychodu po zwrotach;
• po 60 dniach: ilu klientów wróciło po drugi zakup;
• po 90 dniach: czy drugie zamówienia są w cenie regularnej, czy tylko z kodem.

Punktem odniesienia może być kohorta październikowa. Jeśli klienci z Black Friday wracają podobnie, rabat zadziałał jak tanie pozyskanie i za rok można skalować. Jeśli drugie zamówienia przychodzą głównie z kodem, to sygnał, że następnym razem rabat powinien być płytszy, a oferta oparta na zestawach i progach.

Kreacje na sezon: hook, środek i wezwanie do działania

W sezonie wygrywa kreacja, która w pierwszych sekundach mówi, dlaczego warto się zatrzymać. TikTok w poradniku na Black Friday proponuje prostą strukturę¹⁰:

• Hook w pierwszych 3-5 sekundach: zapowiedź oferty, odliczanie albo odsłonięcie rabatu;
• Środek: korzyści produktu, kontekst sezonu albo opinia twórcy;
• Zakończenie: jasne wezwanie do działania.

Jako formaty, które dobrze działają w tym okresie, TikTok wskazuje unboxingi, filmy z życia codziennego i pokazy produktu. Podkreśla też, że materiały wyglądające autentycznie, jak treści społeczności, zwykle wypadają lepiej niż zbyt wypolerowane i wyreżyserowane. Twórców warto zarezerwować z wyprzedzeniem, bo w IV kwartale ich kalendarze szybko się zapełniają¹⁰.

Jak budować i testować hooki

Na webinarze TikToka "Skuteczne kreacje na TikToku" padło zdanie, które dobrze streszcza temat: pierwsze 3 sekundy znaczą wszystko¹⁵. Przytaczane tam badanie MediaScience i Ehrenberg-Bass Institute pokazało, że większość efektu reklamy dzieje się w pierwszych 5-7 sekundach, a 6-sekundowy spot daje około 60% skuteczności 30-sekundowego¹⁵.

TikTok wskazuje trzy typy opowieści, od których można zacząć hook: komunikowanie wartości (co klient zyskuje), prezentację produktu (jak działa i jak wygląda w użyciu) oraz doświadczenia i opinie (ktoś, kto już kupił). Dobrze sprawdza się też prosta sekwencja: hook, problem, rozwiązanie i wezwanie do działania¹⁵.

Największa zmiana dotyczy jednak produkcji. Według TikToka ograniczeniem kampanii często nie jest budżet, tylko zbyt mała liczba skutecznych kreacji uruchamianych co miesiąc¹⁵. Odpowiedzią jest model modułowy: zamiast jednego scenariusza i jednego filmu nagrywa się osobne klocki, czyli kilka początków, kilka środków z różnymi korzyściami produktu i wezwanie do działania. Z 3 hooków, 2 wersji środka i 1 zakończenia powstaje 6 unikalnych filmów do testów¹⁵.

Schemat testowania hooków, opracowanie własne na podstawie poradnika TikToka Creative Starter Pack¹⁶

Hooki warto różnicować tym, w co uderzają, a nie samą kosmetyką. TikTok dzieli testy na trzy fazy i pokazuje je na przykładzie firmy wymieniającej okna¹⁵:

Faza	Co porównujemy	Przykład z webinaru (wymiana okien)	Jak to przełożyć na Black Friday
1. Szukanie motywatora	Który problem albo korzyść najmocniej rezonuje	"Stare okna przepuszczają zimno, rosną rachunki" vs "wymiana okien to skomplikowany proces"	"Prezent, który naprawdę się przyda" vs "kupujesz raz, więc kup mądrzej"
2. Testy w makroskali	Zupełnie różne koncepty	Poradnik krok po kroku vs zabawna scenka (mężczyzna wstaje z łóżka w zimowej kurtce)	Poradnik "jak wybrać" vs scenka z życia, w której produkt rozwiązuje problem
3. Testy w mikroskali	Detale zwycięskiego konceptu	Opinia mamy vs opinia mężczyzny	Lektor vs napisy, korzyść w wezwaniu do działania vs samo "sprawdź ofertę"

Testowanie to proces ciągły: zwycięzca jednej fazy jest punktem wyjścia do kolejnej¹⁵. Przed Black Friday wynika z tego prosty harmonogram: fazy 1 i 2 najlepiej przejść najpóźniej w pierwszych dniach listopada, a w szczycie zostawić miejsce najwyżej na mikrotesty.

Z danych pokazanych na webinarze warto zapamiętać jeszcze dwie rzeczy. Lektor połączony z muzyką daje o 22% lepszą skuteczność, a 67% najlepszych filmów korzysta z popularnych dźwięków. Kreacje UGC mają o 22% wyższy CTR i o 29% niższy CPA niż reklamy brandowe, a najwyższe zaangażowanie osiągają formaty z recenzją lub unboxingiem¹⁵.

Hook można dopasować do etapu sezonu:

• początek listopada: zapowiedź i pokaz produktu dla tych, którzy dopiero planują zakupy;
• tydzień przed Black Week: wczesny dostęp i odliczanie do startu oferty;
• Black Week: konkret, czyli co, o ile taniej i do kiedy;
• grudzień: prezent dla konkretnej osoby i termin dostawy przed świętami;
• po świętach: karta podarunkowa i zakupy "dla siebie".

Przy szerokim targetowaniu to kreacje w dużej mierze dobierają odbiorców. Zamiast jednej reklamy dla wszystkich lepiej przygotować kilka kątów, na przykład ofertę, wartość produktu, opinie klientów i prezent, a resztę zostawić algorytmowi. Jeśli kreacja pokazuje cenę i rabat na konkretny produkt, obowiązują zasady opisane w ostatniej części artykułu.

Ceny, Omnibus i inne kwestie prawne

Najniższa cena z 30 dni

W 2025 Inspekcja Handlowa sprawdziła ceny u 3026 przedsiębiorców i znalazła nieprawidłowości u 48% z nich, a kary sięgnęły łącznie 1,2 mln zł¹⁷. Black Friday to najgorszy moment, żeby dołączyć do tej statystyki.

Według wyjaśnień UOKiK najniższą cenę z 30 dni przed obniżką trzeba pokazać wszędzie, gdzie ogłaszasz rabat na konkretny produkt, także w reklamie. Procent rabatu liczy się od tej ceny, a określenia typu "cena referencyjna" czy "było" są niedopuszczalne. Obowiązek dotyczy też rabatów dostępnych po aktywacji kuponu. Inspekcja Handlowa może nałożyć do 20 tys. zł kary, a Prezes UOKiK za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów do 10% obrotu¹⁸.

Przed startem warto sprawdzić trzy rzeczy:

1. Kreacje z ceną produktu pokazują najniższą cenę z 30 dni. Najprościej działać kreacjami bez konkretnych cen i zostawić cenę na karcie produktu.
2. Cena bazowa w feedzie dla Meta i TikToka, którą platformy pokazują jako przekreśloną, odpowiada najniższej cenie z 30 dni. Jeśli nie, lepiej wyłączyć przekreślenie.
3. Okno 30 dni przy wczesnym starcie. Dla promocji ruszającej 3 listopada cena odniesienia to najniższa cena od 4 października, a dla startu 23 listopada od 24 października.

Współprace z twórcami

Skoro poradniki stawiają na treści twórców, trzeba pamiętać o ich oznaczaniu. Według rekomendacji UOKiK samo "współpraca" nie wystarcza. Właściwe są oznaczenia takie jak "reklama", "materiał reklamowy" czy "współpraca reklamowa", a reklamę warto oznaczyć dwupoziomowo: w samej treści i narzędziem platformy¹⁹.

Raty i zwroty: zmiany z UE

Unijna dyrektywa CCD2 obejmuje BNPL przepisami o kredycie konsumenckim od 20 listopada 2026, czyli tydzień przed Black Friday. Polski projekt jej wdrożenia przewidywał m.in. zakaz reklam podkreślających łatwość lub szybkość uzyskania kredytu²⁰. Ten sam projekt miał wprowadzić obowiązkowy przycisk odstąpienia od umowy, który w UE obowiązuje od 19 czerwca 2026, ale prace nad nim zatrzymano w maju 2026²¹. Przed startem akcji warto więc sprawdzić aktualny stan przepisów z prawnikiem albo operatorem płatności. Ta część ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej.

Na koniec

Dla klientów Black Friday 2026 zacznie się na początku listopada, a dla sklepu skończy dopiero w marcu, kiedy będzie widać, ilu klientów wróciło. Wczesny start, rabat liczony od marży, kreacje z mocnym hookiem i ceny zgodne z Omnibusem to podstawa, żeby z rekordu w panelu został zysk na koncie.

Jeśli planujesz akcję i chcesz, żebym przed startem spojrzał na Twój plan mediowy, napisz do mnie.

Łukasz Leśniak, Performance Consulting

Źródła

1. Antyweb, Black Week na Allegro: tygodniowy festiwal zakupowy z ponad 25 milionami przedmiotów w specjalnych cenach (22.11.2019)
2. Antyweb, Allegro Black Weeks 2025: Polacy stawiają na strategiczne oszczędzanie (artykuł sponsorowany, badanie Danae dla Allegro)
3. National Retail Federation, Affordability Shapes Winter Holiday Shopping, According to NRF Holiday Survey (20.10.2026)
4. PriceShape, Czarny Piątek zaczyna się wcześniej niż kiedykolwiek (dane z sezonu 2025)
5. Adobe, Holiday Shopping Season Drove a Record $257.8 Billion Online (7.01.2026, PDF)
6. Shoper Learn, Black Friday 2026: jak przygotować sklep internetowy (dane z kilkunastu tysięcy sklepów, sezon 2025)
7. GSMONLINE.PL, BLIK - w 4 dni 30 mln transakcji o wartości niemal 5 mld zł (dane Polskiego Standardu Płatności)
8. Supermetrics, Black Friday playbook for retailers 2026 (dane Meta Ads, 5000+ reklamodawców retail)
9. Storyboard18, Meta Q4 2025: Advertising revenue surges to $58.1 billion, ad pricing rises 6%
10. TikTok for Business, Black Friday advertising guide: how to win big with TikTok
11. Management Science, The Long-term and Spillover Effects of Price Promotions on Retailing Platforms: Evidence from a Large Randomized Experiment on Alibaba
12. SSRN, The Long-term and Spillover Effects of Price Promotions on Retailing Platforms: Evidence from a Large Randomized Experiment on Alibaba (Zhang, Dai, Dong i in., pełny tekst, wersja z 2020)
13. National Retail Federation, Consumers Expected to Return Nearly $850 Billion in Merchandise in 2025
14. e-biznes.pl, Cła nie zatrzymały zakupów na Temu. Polacy kupują mniej, ale drożej (dane whenUbuy, lipiec 2026)
15. TikTok for Business, webinar "Skuteczne kreacje na TikToku" (4.09.2025), prezentacja dla reklamodawców
16. TikTok for Business, Creative Starter Pack Playbook 2026: Take it to TikTok (PDF)
17. UOKiK, Informacje o cenach towarów i usług. Raport Inspekcji Handlowej (kontrole z 2025, PDF)
18. Infor.pl / PAP, UOKiK wciąż wykrywa nieprawidłowości w oznaczaniu cen
19. Fashion Biznes, Jak oznaczać treści reklamowe w mediach społecznościowych? Są rekomendacje UOKiK (2022)
20. DWF, New EU Consumer Credit Directive (CCD2): Major regulatory shift ahead
21. Gazeta Prawna, opóźnienie wdrożenia dyrektywy 2023/2673 i CCD2 w Polsce

Przykład liczbowy w sekcji o progu rentowności jest ilustracyjny.