Meta Ads i TikTok Ads: jak budować zróżnicowaną strategię pozyskiwania klientów?

Wiele firm sprzedających w internecie ma jeden główny kanał pozyskiwania klientów. Najczęściej są to kampanie w Meta Ads. Dopóki wyniki są dobre, nikt tego nie kwestionuje. Problem pojawia się, gdy koszty rosną, algorytm się zmienia albo sprzedaż przestaje rosnąć mimo większego budżetu. Wtedy okazuje się, że firma nie ma planu B.

Wzrost przychodzi z nowych klientów

Jednym z najlepiej udokumentowanych wzorców w marketingu jest efekt podwójnego zagrożenia (double jeopardy). Andrew Ehrenberg, Gerald Goodhardt i Patrick Barwise pokazali, że mniejsze marki w danej kategorii mają nie tylko mniej klientów, ale ich klienci są też nieco mniej lojalni. Różnice między markami wynikają przede wszystkim z liczby kupujących, a w znacznie mniejszym stopniu z ich lojalności (Ehrenberg, Goodhardt i Barwise, 1990).

Dla strategii kampanii wniosek jest ważny: trwały wzrost wymaga docierania do coraz większej liczby nowych osób. Kampanie skupione wyłącznie na osobach, które już znają markę, szybko osiągają swój sufit. Drugi kanał o dużym zasięgu to jeden z najprostszych sposobów, aby ten sufit podnieść.

Meta Ads i TikTok Ads: podobne mechanizmy, inne role

Obie platformy działają dziś podobnie. Algorytm sam szuka osób, które z największym prawdopodobieństwem wykonają pożądaną akcję, a reklamodawca dostarcza mu cel, budżet, sygnały konwersji i kreacje. Różnią się jednak kontekstem, w jakim ludzie oglądają reklamy.

Meta Ads (Facebook i Instagram) to zwykle fundament: dojrzałe narzędzia, wiele formatów, dobre wyniki w kampaniach sprzedażowych i pozyskiwaniu leadów, także w B2B.

TikTok Ads to środowisko, w którym liczy się przede wszystkim wideo dopasowane do stylu platformy. Reklama, która wygląda jak reklama, przegrywa z materiałem przypominającym treść tworzoną przez użytkowników. Dla wielu marek TikTok jest źródłem zasięgu wśród osób, do których kampanie w Meta już nie docierają.

Traktowanie obu kanałów równorzędnie nie oznacza równego podziału budżetu. Oznacza, że każdy z nich ma jasno określoną rolę i własny plan testów.

Kreacja jako najważniejsze narzędzie targetowania

W kampaniach typu Meta Advantage+ i TikTok Smart+ szczegółowe targetowanie po zainteresowaniach traci znaczenie. Szerokie targetowanie pozwala algorytmowi samodzielnie szukać odbiorców, a o tym, do kogo trafi reklama, w dużej mierze decyduje sama kreacja.

W praktyce oznacza to zmianę podejścia:

• Persony realizujemy kreacjami, a nie ustawieniami grup odbiorców. Jeśli chcesz dotrzeć do trzech różnych grup klientów, przygotuj komunikaty, które mówią do każdej z nich: inny problem, inny bohater, inny kontekst użycia produktu.
• Różnorodność kreacji jest ważniejsza niż ich liczba. Dziesięć wariantów tej samej reklamy różniących się kolorem tła algorytm potraktuje podobnie. Trzy naprawdę różne koncepcje otworzą trzy różne grupy odbiorców.
• Kreacje trzeba odświeżać. Zmęczenie reklamy jest jedną z głównych przyczyn rosnącego kosztu pozyskania, szczególnie przy skalowaniu budżetu.

Jak zbudować strategię dwóch kanałów

1. Zacznij od wspólnego celu i ekonomii. Ustal, ile możesz zapłacić za klienta przy swojej marży. Ten sam próg obowiązuje w obu kanałach, choć droga do niego może wyglądać inaczej.

2. Zaplanuj produkcję kreacji pod oba formaty. Materiały na TikToka zwykle wymagają osobnej produkcji. Proste przeformatowanie reklamy z Instagrama rzadko wystarcza.

3. Daj nowemu kanałowi czas i budżet na naukę. Pierwsze tygodnie na nowej platformie służą zbieraniu danych. Ocenianie ich tą samą miarą co dojrzałego kanału prowadzi do przedwczesnych decyzji.

4. Ustal rolę każdego kanału w procesie zakupowym. Jeden kanał może częściej inicjować zainteresowanie, drugi domykać sprzedaż. To nie jest wada, o ile wiesz o tym, oceniając wyniki.

5. Mierz wpływ, a nie tylko przypisane konwersje. Każda platforma przypisuje sobie część tych samych sprzedaży. Badanie Bretta Gordona, Roberta Moaklera i Floriana Zettelmeyera, obejmujące 663 eksperymenty reklamowe na Facebooku, pokazało, że metody nieeksperymentalne, nawet przy bardzo bogatych danych o użytkownikach, często nie odtwarzają rzeczywistego efektu reklamy mierzonego w eksperymencie (Gordon, Moakler i Zettelmeyer, 2023). Dlatego warto regularnie korzystać z testów z grupą kontrolną, dostępnych na obu platformach, oraz porównywać wyniki kampanii z łączną sprzedażą firmy.

Kiedy drugi kanał nie ma sensu

Nie każda firma potrzebuje TikToka. Jeśli grupa docelowa jest bardzo wąska, oferta wymaga długiego procesu decyzyjnego w B2B albo firma nie jest w stanie regularnie produkować materiałów wideo, lepszym drugim kanałem może być LinkedIn Ads lub Google Ads. Wybór kanałów powinien wynikać z tego, gdzie są klienci i jaką rolę ma pełnić kampania, a nie z mody.

Podsumowanie

Zróżnicowana strategia pozyskiwania klientów zmniejsza zależność od jednej platformy i podnosi sufit skalowania. Meta Ads i TikTok Ads dobrze się uzupełniają, pod warunkiem że każdy kanał ma jasną rolę, kreacje są różnorodne i dopasowane do platformy, a efekty mierzymy przez wpływ na sprzedaż, a nie przez sumę konwersji z paneli reklamowych.

Źródła

• Ehrenberg, A. S. C., Goodhardt, G. J., Barwise, T. P. (1990). Double Jeopardy Revisited. Journal of Marketing, 54(3), 82-91.
• Gordon, B. R., Moakler, R., Zettelmeyer, F. (2023). Close Enough? A Large-Scale Exploration of Non-Experimental Approaches to Advertising Measurement. Marketing Science, 42(4).