Jak zarząd powinien oceniać skuteczność marketingu?

Zarząd dostaje co miesiąc raport: wydatki, kliknięcia, konwersje, ROAS. Liczby rosną albo spadają, ale trudno odpowiedzieć na najprostsze pytanie: ile dodatkowej sprzedaży przyniósł marketing i czy kolejna złotówka powinna trafić tam, gdzie poprzednia.

Problem: przypisanie to nie to samo co wpływ

Platformy reklamowe przypisują sprzedaż reklamom, jeśli klient wcześniej zobaczył lub kliknął reklamę. Część tych klientów kupiłaby jednak i tak. Różnica między sprzedażą przypisaną a sprzedażą, która faktycznie powstała dzięki reklamie (tzw. sprzedażą inkrementalną), bywa duża.

Dobrze to pokazują badania przeprowadzone na danych Facebooka. Brett Gordon i współautorzy porównali wyniki 15 dużych eksperymentów reklamowych z losową grupą kontrolną z wynikami, jakie dawały popularne metody obserwacyjne, oparte na porównaniu osób, które widziały reklamę, z tymi, które jej nie widziały. Mimo bardzo bogatych danych o użytkownikach metody obserwacyjne często nie odtwarzały wyników eksperymentów i zwykle przeszacowywały skuteczność reklamy (Gordon i in., 2019).

Drugi problem to szum. Randall Lewis i Justin Rao przeanalizowali 25 dużych eksperymentów reklamowych amerykańskich sieci handlowych i firm finansowych. Pokazali, że sprzedaż poszczególnych klientów zmienia się tak bardzo, że nawet przy ogromnych kampaniach precyzyjne zmierzenie zwrotu z reklamy jest statystycznie bardzo trudne (Lewis i Rao, 2015). Wniosek dla zarządu: pojedynczy raport z jednego miesiąca rzadko jest wystarczającą podstawą do dużej decyzji budżetowej.

Pięć pytań, które warto zadawać

1. Jaki cel biznesowy realizuje dane działanie?

Każdy budżet marketingowy powinien mieć przypisaną rolę: pozyskanie nowych klientów, zwiększenie wartości koszyka, utrzymanie klientów, budowanie popytu na nową ofertę. Bez tego trudno ocenić, czy wynik jest dobry. Kampania nastawiona na nowych klientów nie powinna być oceniana tak samo jak remarketing.

2. Czy wiemy, ile sprzedaży jest dodatkowej?

Raz na jakiś czas warto sprawdzić inkrementalność: testem z grupą kontrolną (wiele platform oferuje badania typu lift), testem geograficznym, w którym reklama działa tylko w części regionów, albo czasowym wyłączeniem wybranego kanału. Takie testy rzadko dają idealną precyzję, ale korygują złudzenia, które tworzy samo przypisanie.

3. Jaki jest koszt pozyskania klienta w porównaniu z jego wartością?

ROAS z jednej transakcji nie mówi wszystkiego. Dla zarządu ważniejsze są: koszt pozyskania nowego klienta (CAC), marża, wartość klienta w czasie (LTV) i czas, po jakim inwestycja się zwraca. Firma z wysoką powtarzalnością zakupów może świadomie płacić więcej za pierwszą transakcję.

4. Jaki jest zwrot z kolejnej złotówki, a nie średni?

Średni zwrot z kampanii może wyglądać dobrze, podczas gdy ostatnie zwiększenie budżetu przyniosło niewiele. To podstawowa zasada malejących przychodów krańcowych. Pytanie zarządu powinno brzmieć: co się stało, gdy zwiększyliśmy budżet o 20%, a nie tylko: jaki jest średni ROAS.

5. Jakie decyzje podjęliśmy na podstawie danych?

Raport, po którym nic się nie zmienia, jest kosztem. Dobra praktyka to zapisanie przy każdym przeglądzie: co testujemy, czego się dowiedzieliśmy i jaką decyzję podejmujemy.

Jak może wyglądać raport dla zarządu

Zamiast kilkudziesięciu wskaźników warto ustalić krótką listę, na przykład:

przychód i marża z nowych oraz powracających klientów,
koszt pozyskania nowego klienta i jego trend,
udział marketingu w przychodach,
wyniki ostatniego testu inkrementalności i wnioski,
zmiany budżetu i ich efekt krańcowy,
trzy decyzje na kolejny okres.

Szczegółowe metryki kampanii zostają w zespole marketingu. Zarząd dostaje obraz, który da się porównać z innymi inwestycjami firmy.

Pułapki, których warto unikać

Sumowanie konwersji z różnych platform. Każda platforma przypisuje sobie część tej samej sprzedaży, więc suma często przekracza rzeczywistą sprzedaż.
Ocenianie kanałów budujących popyt tylko po ostatnim kliknięciu. Kanały, które docierają do nowych osób, zwykle wypadają w takim ujęciu gorzej, niż wynosi ich realny wkład.
Zmiana wielu rzeczy naraz. Jeśli równocześnie zmieniasz budżet, kreacje i stronę, nie dowiesz się, co zadziałało.

Podsumowanie

Ocena marketingu przez zarząd nie wymaga zaawansowanej statystyki. Wymaga kilku dobrych pytań, regularnych testów i świadomości, że raporty platform to punkt wyjścia, a nie ostateczna odpowiedź.

Źródła

Gordon, B. R., Zettelmeyer, F., Bhargava, N., Chapsky, D. (2019). A Comparison of Approaches to Advertising Measurement: Evidence from Big Field Experiments at Facebook. Marketing Science, 38(2), 193-225.
Lewis, R. A., Rao, J. M. (2015). The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising. The Quarterly Journal of Economics, 130(4), 1941-1973.