Dlaczego zwiększenie budżetu reklamowego nie zawsze prowadzi do wzrostu sprzedaży?

Scenariusz jest typowy. Kampania przynosi dobre wyniki, więc firma podwaja budżet. Sprzedaż rośnie, ale wolniej niż wydatki. Koszt pozyskania klienta idzie w górę, a po kilku tygodniach zarząd pyta, co się stało. Najczęściej nic złego: tak właśnie działają malejące zwroty z reklamy.

Średni zwrot a zwrot z kolejnej złotówki

Średni ROAS mówi, ile przychodu przypadło na każdą wydaną złotówkę w całej kampanii. Decyzja o zwiększeniu budżetu dotyczy jednak tylko kolejnych złotówek. Te pierwsze trafiają zwykle do osób najbardziej zainteresowanych ofertą. Kolejne docierają do osób coraz mniej skłonnych do zakupu, więc każda następna sprzedaż kosztuje więcej.

Skalę tego zjawiska dobrze pokazuje badanie Bradleya Shapiro, Güntera Hitscha i Anny Tuchman. Autorzy przeanalizowali skuteczność reklamy telewizyjnej 288 marek dóbr konsumpcyjnych. Średnia elastyczność sprzedaży względem reklamy wyniosła 0,023, a mediana 0,014, czyli znacznie mniej, niż sugerowały wcześniejsze publikacje. Co ważniejsze, dla ponad 80% marek zwrot z ostatniej wydanej złotówki był ujemny, co oznacza, że większość firm wydawała na reklamę więcej, niż było to opłacalne (Shapiro, Hitsch i Tuchman, 2021).

To badanie dotyczy telewizji, ale mechanizm jest ogólny i dotyczy także reklamy w internecie.

źródło facebookexperimental.github.io/Robyn/docs/features/

Gdy reklama dociera do osób, które i tak by kupiły

Drugie źródło rozczarowań to reklama skierowana do klientów, którzy kupiliby bez niej. Eksperyment przeprowadzony w serwisie eBay pokazał, że reklamy w wyszukiwarce na hasła zawierające nazwę marki nie przynosiły mierzalnych korzyści w krótkim okresie: niemal cały ruch przechodził do bezpłatnych wyników wyszukiwania. W przypadku pozostałych haseł reklama wpływała głównie na nowych i rzadko kupujących użytkowników, podczas gdy większość budżetu pochłaniali stali klienci, na których decyzje reklama nie miała wpływu (Blake, Nosko i Tadelis, 2015).

Późniejsze badania innych firm pokazały, że w innych warunkach, na przykład przy silnej konkurencji w wynikach wyszukiwania, efekt może być inny. Lekcja jest jednak uniwersalna: zwiększając budżet, łatwo kupić sprzedaż, która i tak by się wydarzyła.

Dlaczego większy budżet nie daje proporcjonalnie więcej

• Nasycenie odbiorców. Najlepiej dopasowane osoby widziały już reklamę. Większy budżet podnosi częstotliwość albo dociera do osób mniej zainteresowanych.
• Zmęczenie kreacji. Ta sama reklama oglądana wielokrotnie traci skuteczność.
• Ograniczona pojemność rynku. W danej kategorii i regionie jest skończona liczba osób gotowych do zakupu w danym momencie.
• Uczenie się algorytmu. Gwałtowne zmiany budżetu mogą zaburzyć optymalizację kampanii na platformach takich jak Meta czy TikTok.
• Wąskie gardła poza reklamą. Strona, oferta, dostępność produktów albo obsługa zapytań nie zawsze nadążają za większym ruchem.

Jak skalować sprzedaż z głową

Skalowanie jest możliwe i często jest najważniejszym celem kampanii. Wymaga jednak innego podejścia niż samo podnoszenie budżetu.

1. Ustal, ile możesz zapłacić za klienta. Punktem wyjścia jest marża i wartość klienta w czasie, a nie ROAS z panelu reklamowego. To wyznacza granicę, do której skalowanie ma sens.

2. Zwiększaj budżet etapami i patrz na koszt kolejnych klientów. Porównuj wyniki przed i po każdej zmianie. Jeśli koszt pozyskania rośnie szybciej niż wartość nowych klientów, czas na inne źródło wzrostu.

3. Poszerzaj grono odbiorców kreacjami. Na platformach takich jak Meta Advantage+ i TikTok Smart+ algorytm sam szuka odbiorców przy szerokim targetowaniu. Do nowych grup docierasz przez nowe kąty komunikacji, formaty i bohaterów reklam, a nie przez coraz węższe ustawienia zainteresowań.

4. Dodawaj kanały i rynki, gdy obecne się nasycają. Drugi kanał, na przykład TikTok obok Meta, albo nowy rynek zagraniczny często daje tańszy wzrost niż dalsze dociskanie budżetu w tym samym miejscu.

5. Sprawdzaj inkrementalność. Testy z grupą kontrolną pokazują, ile sprzedaży naprawdę powstaje dzięki reklamie. To najlepsze zabezpieczenie przed płaceniem za klientów, którzy i tak by przyszli.

6. Przygotuj firmę na większy wolumen. Strona, oferta, logistyka i obsługa zapytań muszą udźwignąć wzrost. Inaczej skalowanie kampanii kończy się wyższym kosztem i niezadowolonymi klientami.

Podsumowanie

Większy budżet zwiększa sprzedaż, ale zwykle wolniej, niż rosną wydatki. Dobre skalowanie polega na pilnowaniu kosztu kolejnego klienta, poszerzaniu zasięgu przez kreacje i nowe kanały oraz regularnym sprawdzaniu, ile sprzedaży jest naprawdę dodatkowej.

Źródła

• Shapiro, B. T., Hitsch, G. J., Tuchman, A. E. (2021). TV Advertising Effectiveness and Profitability: Generalizable Results From 288 Brands. Econometrica, 89(4), 1855-1879. doi.org/10.3982/ECTA17674

• Why the Power of TV Advertising Has Been Overstated By Brian Wallheimer chicagobooth.edu/review/why-power-tv-advertising-has-been-overstated

• Blake, T., Nosko, C., Tadelis, S. (2015). Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment. Econometrica, 83(1), 155-174. doi.org/10.3982/ECTA12423

• Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment Tom Blake, Chris Nosko & Steven Tadelis nber.org/papers/w20171