Kiedy firma potrzebuje zewnętrznego doradcy marketingowego?

Większość firm, które rozważają zatrudnienie doradcy marketingowego, nie ma problemu z brakiem pomysłów ani rąk do pracy. Ma problem z decyzjami: gdzie inwestować, czego zaprzestać, komu ufać i jak ocenić, czy dotychczasowe działania mają sens. Zewnętrzna perspektywa jest najcenniejsza właśnie tam.

Co mówią badania o wartości doradztwa

Przez lata wartość doradztwa była trudna do udowodnienia, bo firmy, które korzystają z konsultantów, różnią się od tych, które tego nie robią. Dwa duże eksperymenty z losowym przydziałem rozwiązały ten problem.

W pierwszym z nich zespół Nicholasa Blooma przydzielił bezpłatne doradztwo w zakresie praktyk zarządczych losowo wybranym zakładom dużych firm tekstylnych w Indiach i porównał je z grupą kontrolną. Wdrożenie lepszych praktyk podniosło produktywność o 17% w pierwszym roku, a w ciągu trzech lat firmy otworzyły kolejne zakłady. Co ważne, autorzy wskazali, że główną przyczyną wcześniejszego braku zmian była bariera informacyjna: firmy nie wiedziały o rozwiązaniach albo nie wierzyły, że zadziałają u nich (Bloom i in., 2013).

Drugi eksperyment objął 432 małe i średnie przedsiębiorstwa w Meksyku. Firmy, które otrzymały dostęp do rocznego doradztwa, poprawiły produktywność i rentowność aktywów, a pięć lat po zakończeniu programu zatrudniały o około połowę więcej pracowników niż grupa kontrolna. Wśród praktyk, które poprawiły się najbardziej, autorzy wymieniają marketing, rachunkowość finansową i planowanie długoterminowe (Bruhn, Karlan i Schoar, 2018).

Te badania nie dowodzą, że każdy doradca przyniesie takie efekty. Pokazują coś innego: gdy firma dostaje rzetelną wiedzę i pomoc we wdrożeniu, zmiana jest możliwa i może być trwała.

Sześć sytuacji, w których warto porozmawiać z doradcą

1. Marketing kosztuje dużo, a jego wpływ na biznes trudno ocenić. Raporty pokazują kliknięcia, zasięgi i konwersje przypisane przez platformy, ale zarząd nie wie, ile sprzedaży powstało dzięki marketingowi. Doradca pomaga przełożyć wskaźniki marketingowe na język wyników finansowych i zaproponować sposób pomiaru, który da się obronić.

2. Firma chce rosnąć, ale nie ma przemyślanej strategii pozyskiwania klientów. Kampanie są uruchamiane, bo „trzeba być w internecie”, a nie dlatego, że wynikają z planu. Strategia porządkuje priorytety: do kogo mówimy, z jaką propozycją wartości i w jakich kanałach.

3. Zarząd potrzebuje niezależnej opinii o pracy zespołu lub agencji. Agencja ocenia swoją pracę sama, a wewnętrzny zespół często nie ma dystansu do własnych decyzji. Niezależny przegląd daje zarządowi argumenty do rozmowy, bez szukania winnych.

4. Organizacja przygotowuje się do ekspansji lub wejścia w nowe kanały. Nowy rynek albo nowa platforma reklamowa to inwestycja, którą łatwo przepalić na testach bez hipotez. Doświadczenie z podobnych projektów skraca drogę do wniosków.

5. Marketing rozwijał się stopniowo i wymaga uporządkowania. Kilku dostawców, kilka narzędzi, rozproszona odpowiedzialność. Doradca pomaga ustalić, kto za co odpowiada, jakie są cele i jak wygląda rytm decyzji.

6. Firma potrzebuje kogoś, kto spojrzy na marketing z perspektywy całego biznesu. Dyrektor marketingu lub właściciel potrzebuje partnera do rozmowy o decyzjach, które wykraczają poza jeden kanał czy kampanię.

Kiedy doradca nie jest potrzebny

Uczciwie: są sytuacje, w których zewnętrzny doradca nie pomoże. Jeśli problemem jest wyłącznie brak przepustowości zespołu, lepszym rozwiązaniem może być zatrudnienie wykonawcy. Jeśli zarząd nie jest gotowy na zmiany albo nie chce udostępnić danych, rekomendacje zostaną na papierze. Doradztwo działa wtedy, gdy po stronie firmy jest osoba decyzyjna, która chce coś zmienić.

Jak wybrać doradcę

Zwróć uwagę na cztery rzeczy:

• Niezależność. Doradca, który zarabia na sprzedaży konkretnego narzędzia lub usługi, będzie miał konflikt interesów.
• Doświadczenie operacyjne. Rekomendacje powinny uwzględniać to, jak marketing działa w praktyce, a nie tylko w prezentacjach.
• Jasny zakres i rezultat. Dobra współpraca zaczyna się od określenia, jaka decyzja ma zostać podjęta i co będzie efektem pracy.
• Brak obietnic konkretnych wyników. Rzetelny doradca mówi o założeniach, ryzykach i sposobie pomiaru. Nie gwarantuje wzrostu sprzedaży o określony procent.

Od czego zacząć

Najprostszym pierwszym krokiem jest jednorazowa konsultacja dotycząca konkretnej decyzji. Pozwala sprawdzić, czy sposób pracy doradcy pasuje do firmy, zanim podejmiesz decyzję o audycie, strategii lub stałej współpracy.

Źródła

• Bloom, N., Eifert, B., Mahajan, A., McKenzie, D., Roberts, J. (2013). Does Management Matter? Evidence from India. The Quarterly Journal of Economics, 128(1), 1-51. doi.org/10.1093/qje/qjs044
• Bruhn, M., Karlan, D., Schoar, A. (2018). The Impact of Consulting Services on Small and Medium Enterprises: Evidence from a Randomized Trial in Mexico. Journal of Political Economy, 126(2), 635-687. doi.org/10.1086/696154